Clipping :: A Voz do Marketing – O desafio de ser virtual
O desafio de ser virtual
27/04/2010
As mudanças que as redes sociais causaram no comportamento das pessoas não param e refletem também a forma como as empresas lidam com seus próprios processos
Nos últimos anos, a facilidade de acesso a canais de comunicação estreitou os laços entre línguas, culturas, interesses e negócios. Tanta conectividade trouxe responsabilidades e especificidades. As marcas se viram diante de um grande desafio: estar presente nas redes sociais de uma forma eficiente, dialogar com o consumidor da maneira certa e fazer delas um valor agregado, não uma “dor de cabeça”. “Muitas pessoas não entendem que a internet está impactando e sendo impactada pela sociedade. E por isso, existem consequências para as empresas”, afirma Nino Carvalho, gerente de estratégias em mídias digitais. Paralelamente, o tempo corre. “A empresa que não entrar nas redes hoje, estará perdendo muita oportunidade de negócio”, comenta Fábio Cipriani, consultor empresarial e autor de livros sobre mídias sociais. Afirmar a presença é importante, mas muitas ainda não sabem como fazer isso. Por um lado, há o privilégio da ousadia, da liberdade e da criatividade das tentativas. Por outro, há o risco – pitada essencial na receita de qualquer empreitada corporativa.
É difícil formatar uma receita de bolo, com quantidade de ingredientes e tempo para se atingir o “ponto certo” quando o que está em questão é o comportamento humano, mesmo que virtual. Em Marketing e comunicação, definitivamente, guias com pré-definições não são o melhor caminho. “As diversas ferramentas de mídia são somente ferramentas. Enquanto não tem estratégia, o fato de estar lá não significa sucesso”, diz Salomão Casas, idealizador da rede social Drimio. “É importante que tenham pessoas acompanhando de perto. Não é colocar lá e esquecer. Se não dedicar tempo, é melhor não estar.”
Em 2005, Casas criou um espaço na rede para o relacionamento entre marcas e consumidores. Com o nome inspirado na palavra dream (sonho, em inglês), o Drimio hoje integra milhares de participantes a partir da afinidade com as marcas e serve como espaço de diálogo e resolução de problemas com as empresas. “Isso já existe no mundo off line. Em rodas de conversa, comentamos sobre experiências, produtos e serviços. Passamos 24h por dia ligados a marcas. O que fizemos foi pegar esse comportamento e jogar em um ambiente de mídia social, usando todos os conceitos de web 2.0”, explica. Assim como outras redes sociais, o Drimio também serve como um termômetro para a empresa que quer saber o que está sendo dito sobre a qualidade dos seus serviços e produtos. Combinação perfeita, afinal, só melhora quem sabe onde está errando.
Para Nino Carvalho, o que mais pode se aproximar de uma fórmula para a entrada de empresas nas redes sociais é o passo a passo usado habitualmente no Marketing. “Deve ser feita uma análise muito séria do ambiente, que vai dizer qual caminho seguir. Tem que ver como isso vai afetar o negócio, quais são as tendências do mercado. Tem que pesquisar. Essa solução de fazer blog, Twitter (…) a princípio não é nada.”
Além de ter profissionais dedicados, é importante que toda a empresa esteja preparada para ter a sua marca representada nas redes. De acordo com Fábio Cipriani, isso acontece quando a estratégia vem de cima para baixo, ou seja, quando quem está no comando se convence de que estar nas redes sociais é um investimento, é coisa séria. “A partir do momento que a empresa usa as redes sociais para Marketing, quando acontece uma reclamação, tem-se que falar com outros departamentos. Então, a estratégia tem que vir de cima pra baixo para conseguir unir todos os pontos, todos os departamentos. Outro setor não poderá falar que ‘não tem nada a ver com isso’. O cliente vai querer falar de tudo. Todos os processos terão que se adaptar.”
A integração entre todos os níveis da empresa até tornar a presença da marca nas redes uma política interna de fato, passa, sempre, pela questão do orçamento. “A maioria das empresas no Brasil não faz da forma correta. Nas empresas estrangeiras vemos muito investimento. Aqui, o tamanho do investimento é pequeno em relação à importância estratégica”, conclui Cipriani. Uma boa forma de começar no caminho certo dentro das redes passa por indagações sobre questões práticas variáveis de empresa para empresa, como: Qual é o objetivo de entrar nessa ou naquela rede social?; Por que fazer isso? É para aumentar o boca a boca? É para aumentar a exposição da marca?; Qual abordagem darei à minha marca nas redes? Vou só monitor, vou também conversar com as pessoas?; Como é a cultura da minha empresa? Os funcionários estão preparados pra interagir por esses canais ou tenho que treiná-los primeiro?; Quem vai liderar o processo?; Quais são os riscos?; Quem é meu público-alvo?; Quais as demandas e necessidades desse público?; O que meu concorrente faz na rede?
Empresas e redes sociais combinam?
Se o processo é feito da maneira correta, não há porque não combinar. As redes sociais “prometem”, no fundo, amadurecer a própria empresa em relação aos seus erros, ao jogo de cintura com os consumidores, à postura honesta perante suas limitações e à inovação para manter o diálogo e a imagem sempre “em forma”. “Tem empresa que nem sequer faz domínio na internet. Isso é um erro. É um público considerável, são milhões de pessoas”, considera Cipriani. “A gente está em uma transição. A partir do momento que a empresa conversa, reconhece os erros, é legal para o trabalho dela. Apesar dos problemas, ela está lá tentando resolver, é legal esse relacionamento de verdade”, explica Pablo Almeida, coordenador de produtor do buscador de viagens Mundi.
No entanto, segundo Nino Carvalho, é importante se atentar à falsa promessa de que a internet vai resolver todos os problemas de comunicação, Marketing e relacionamento. “Tem muita empresa querendo comprar soluções, então tem muita gente vendendo. Por esse movimento, tem muita fórmula mágica sendo oferecida, e tem muita gente querendo comprar”, conclui. “Muitos oferecem pizza pra quem quer emagrecer. É a solução errada.”
Com um plano bem traçado no papel, fica mais fácil trilhar o caminho certo. “As redes sociais devem ser abordadas como uma plataforma de relacionamento, um lugar de diálogo”, pondera Cipriani. “Tem que satisfazer a necessidade de relacionamento com os clientes. É uma porta aberta.” Afinal, o consumidor tem canais abertos, e as empresas que conseguirem valorizar isso, terão encontrado a sua fórmula certa.
Autor: Lydia Cintra
Fonte: A Voz do Marketing