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Blogs corporativos

10/07/08

Sua empresa precisa de um blog? Para defensores da blogosfera, a questão equivale a perguntar por que uma companhia deve ter um telefone, um e-mail, um site. Mas a maioria dos empresários brasileiros não tem intenção de usar a ferramenta em seus negócios, pelo menos no momento. É o que indicam pesquisas recentes. A TNS InterScience/Carta Capital perguntou a 100 executivos dos mais diversos setores da economia se eles pretendiam criar um blog corporativo: 70% responderam que não, e 22% disseram que têm a intenção ou já usam a ferramenta. Outra pesquisa, divulgada pela revista Info, da Editora Abril, mostra que apenas 20% das empresas mais informatizadas e conectadas do Brasil utilizam blogs.

Para o consultor Fábio Cipriani, o percentual de empresas que, de fato, investem em um blog é muito menor do que 1%. “Digo isso baseado nos blogs corporativos brasileiros que conheço e na população de empresas nacionais – mais de 5 milhões em 2005, segundo o IBGE”, afirma Cipriani, autor do livro Blog Corporativo – Aprenda como melhorar o relacionamento com seus clientes e fortalecer a imagem de sua empresa, publicado em 2006. Ainda de acordo com o consultor, a maioria das empresas que têm intenção de criar um blog é motivada apenas pelo fato do assunto estar em pauta na mídia e o medo de não ficar para trás em relação aos concorrentes.

Criar um blog só para seguir a onda é um erro. Mas para a profissional de relações públicas Carolina Frazon Terra, autora de Blogs Corporativos – Modismo ou tendência?, a construção coletiva de conteúdo é uma tendência irreversível na comunicação. “O blog corporativo inaugura uma era de participação, colaboração e interferência nos negócios”, afirma Carolina na apresentação de seu livro, lançado em março deste ano. Para ela, uma das maiores virtudes do blog é permitir a conversa bilateral e mais informal entre a empresa e seus públicos. Aliás, essa é uma das características essenciais a um blog: uma página sem área de comentários não é um blog, avisa Carolina. Quem não estiver preparado para ouvir – e dar satisfação – às críticas dos clientes, é melhor desistir da idéia.

Nos primeiros meses, a Tecnisa Construtora se surpreendeu com o número de críticas recebidas no blog da empresa, criado em maio de 2006. O diretor de Marketing, Romeo Busarello, conta que outro executivo chegou a dizer “temos que parar com este blog”, mas garante que a empresa nunca pensou em desistir do canal. “Quando criamos o blog, a proposta era justamente mostrar um nível de transparência até então ausente no mercado. Queríamos dar a cara para bater”, afirma Busarello. Para o diretor, as reclamações são uma oportunidade rara para a empresa corrigir erros e resolver os problemas dos clientes. “A gente aprende muito com isso.” Segundo ele, nenhum comentário é apagado do blog, a menos que a mensagem contenha palavrões.

O blog da Tecnisa é atualizado diariamente por um grupo de funcionários e fecha o mês com uma média de 100 posts e audiência de 30 mil visitantes. Os assuntos mais comentados são notas que trazem informações sobre financiamento da casa própria. Em dois anos, o campeão de audiência é um post publicado em agosto de 2006 sobre como utilizar o Fundo de Garantia na compra de imóveis. Mais de 1,3 mil pessoas comentaram a nota, a maioria solicitando novas informações, prontamente respondidas pela administração do blog. Aliás, responder a todas as dúvidas, críticas e sugestões no prazo máximo de 72 horas é um dos compromissos do blog. “Dá muito trabalho, não recomendo para todos”, admite Busarello.

Carolina concorda que não são todas as empresas e executivos que devem ter um blog. Para ela, a ferramenta não cabe como estratégia para empresas formais, rígidas e fechadas, por exemplo. “Muitos executivos têm medo de retaliação da audiência e não estão dispostos a ficar vulneráveis na internet. Eu não os critico.” A autora entende que a ferramenta só deve ser criada se a empresa estiver consciente de que terá condições de mantê-la. Isso significa postar com regularidade – um blog desatualizado é péssimo para a imagem da empresa – e responder rapidamente aos comentários dos usuários ou encaminhá-los para os canais de atendimento mais adequados.

Fábio Cipriani defende o blog corporativo como uma ferramenta útil a qualquer empresa, desde que bem usado. Para o consultor, empresas citadas em comunidades virtuais da categoria “eu odeio” ou “eu adoro” deveriam ser as primeiras a adotar a ferramenta. “O mercado está se manifestando em relação à empresa e essa é a prova de que o blog poderia ter audiência e canalizar os principais assuntos de forma apropriada.” Conforme Cipriani, o blog é o canal de comunicação mais indicado para discutir relações de amor e ódio, sempre bem-vindas para empresários que estão dispostos a aprender com as sugestões e críticas de seus clientes.

Só não pode deixar o blog corporativo se transformar num canal de reclamação. Quem faz o alerta é Sérgio Coelho, sócio-diretor da HomeWebbing, empresa de mar­keting on-line. Ele explica que as empresas já têm canais específicos para atender reclamações dos clientes, como o Fale Conosco e a Ouvidoria. Cabe ao moderador dos comentários fazer a triagem e repassar às áreas apropriadas. Para Coelho, essa “censura” já nasceu com o blog e deve ser feita sem pestanejar. Ele acredita que uma das principais funções do blog corporativo é gerar negócios, estimulando a venda de produtos de forma indireta. “É um canal para que o cliente valorize o produto e se torne um embaixador da marca”, afirma Coelho.

Divulgar a marca é a proposta do blog recém-lançado pela Enfim, marca fabricada pela catarinense LMG Roupas. Direcionada para adolescentes e jovens, a Enfim escolheu a blogosfera para dar o pontapé inicial no posicionamento da marca. E para se comunicar com seu público, a grife contratou Maluka, uma blogueira de 19 anos que chega a receber 10 mil acessos por semana em seu fotolog. “Ela é uma formadora de opinião e traz o conhecimento desse mundo conectado”, afirma Paulo Saban, executivo de contas da Central de Marketing e Comunicação (CMC), agência da LMG. Ao postar em seu fotolog uma foto vestindo uma peça da Enfim, Maluka recebeu mais de 60 mensagens de amigos querendo saber onde podiam encontrar a marca. A blogueira também já foi uma das “consultoras Melissa” num projeto lançado pela Grendene há dois anos.

O blog da Enfim traz notícias e opiniões sobre moda, música, cinema, comportamento e outros assuntos de interesse dos clientes da marca. Saban adianta que, futuramente, a idéia é vender peças exclusivas no blog. Para o publicitário, o brasileiro é campeão em transformar os canais disponíveis na internet. Por isso, ele não vê problemas em fazer do blog um canal de vendas. Saban admite que usar a web para divulgar a marca também é uma saída para um orçamento enxuto destinado pelo fabricante à campanha da Enfim. Em sintonia com a proposta, em agosto a marca será uma das patrocinadoras do programa Scrap MTV, apresentado por MariMoon, outra blogueira famosa entre adolescentes e jovens.

Cuidados

Um alerta importante para empreendedores e executivos: criar um blog não pode ser uma ação impulsiva. Para Cipriani, antes de sair por aí colocando a marca da empresa na blogosfera, é preciso entender como funciona a dinâmica do canal. Além de postar e responder comentários, é bom saber quais assuntos despertam mais interesse dos internautas e criar cadeias de links com outros blogs. O objetivo é aumentar a audiência e se tornar referência. Mas para que isso aconteça é preciso dar uma atenção especial ao conteú­do. Para Carolina Terra, as notas têm que ter relação direta com o negócio da empresa. Ela cita como exemplo o blog do presidente da GM, cujo conteúdo tem como estratégia posicionar o executivo e a empresa como referência para temas pertinentes à indústria automobilística. “Tem que cuidar para não virar um blog pessoal”, afirma Carolina.

Antes de lançar o blog, a empresa também precisa definir uma política de uso da ferramenta para evitar riscos como vazamento de informações confidenciais. Informações mal colocadas também podem render outros problemas como, por exemplo, ações por difamação. Segundo Cipriani, é importante ainda tratar a audiência com inteligência. Leitores querem ser desafiados, conhecer algo novo ou mesmo saber fofocas do dia-a-dia da empresa. “Negligenciar isso postando links para notícias ou posts interessantes de outros blogueiros é cansativo e deve ser usado com moderação.”

O blog também pode contribuir para a imagem de empresa transparente, o que geralmente garante uma opinião pública mais favorável. O mesmo vale para executivos que querem projetar sua imagem ou apenas se aproximar de seus públicos. Foi o que fez Emilson Alonso, presidente do HSBC Brasil. Em 2006, o executivo criou o Blog do CEO na intranet do banco para conversar com os funcionários. A idéia surgiu depois que ele aceitou o convite da filha para entrar no Orkut e começou a receber muitos questionamentos de colaboradores do banco. No mesmo site de relacionamentos, também viu várias comunidades sobre o HSBC, incluindo as famosas “eu odeio” e “eu amo”.

Os números mostram a repercussão positiva do blog como um canal de comunicação interna: mais de 130 artigos publicados, mais de 2 milhões de acessos e mais de 8 mil comentários. “Com o blog, em vez de ouvir dez pessoas durante 30 minutos em um encontro, ouço 28 mil durante o tempo todo”, afirma Alonso. Para o executivo, o canal também lhe dá a oportunidade de desmistificar a figura do CEO, disseminar o conhecimento sobre os objetivos estratégicos da empresa e se aproximar de colaboradores de diferentes regiões e níveis hierárquicos. “O blog também reduz a rádio-corredor, já que temas polêmicos são tratados de maneira transparente e com o mesmo nível de acesso por todos.”

Para Fábio Cipriani, independente da vontade ou não de criar um blog, os empreendedores, executivos de marketing e presidentes de empresas devem pelo menos ficar atentos ao que acontece na rede. “A população conectada é a parcela mais economicamente ativa da nossa economia. Eles estão falando de empresas, marcas e declarando suas paixões, ódios e costumes escancaradamente”, diz o especialista. Para ele, as comunidades virtuais e principalmente os blogs são uma fonte formidável de informação para o desenvolvimento de produtos e serviços. “Por isso, monitore a internet, seus clientes estão falando com você. Se quiser responder a eles, crie um blog.”

Linha Direta

Carolina Terra: http://rpalavreando.blogspot.com
Enfim: www.enfimblog.com.br
Fábio Cipriani: www.blogcorporativo.net/
HSBC: www.hsbc.com.br
Sérgio Coelho: (21) 3575-7373 /www.homewebbing.com.br
Tecnisa: www.blogtecnisa.com.br

Autor: Cléia Schmitz
Fonte: Revista Empreendedor

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