Benchmarketing versus Benchmarking
Em fevereiro de 2006 escrevi um post sobre o uso do termo Benchmarketing (muito frequente no Brasil) para definir o que na verdade se chama Benchmarking. Num post seguinte apresentei uma metodologia para medir resultados. Relembrando:
Benchmarking é um processo contínuo de comparação dos produtos, serviços e práticas empresarias entre os mais fortes concorrentes ou empresas reconhecidas como líderes.
Essa comparação serve para que possamos ter uma base para verificar nossas próprias ações. O procedimento é normalmente conduzido internamente e muitas vezes os dados não são divulgados para o público. Principalmente quando seus resultados são piores que seus concorrentes.
Porém volto ao tema para uma pequena observação. Apesar de Benchmarketing não existir oficialmente, eu aposto que muitas empresas o praticam indiscriminadamente.
O termo Benchmarketing é há muito tempo usado para definir o comportamento de alguns fabricantes de placas de vídeo para computadores, que alteram de propósito os números de performance das placas, para se colocarem como melhores que os concorrentes. É literalmente vender gato por lebre.
Muitas empresas devem praticar esse pequeno “arredondamento” na performance dos produtos, ou mesmo manter o número correto mas comparar seu produto com um produto da concorrência pior para parecer na frente. Por isso existem tantas comissões e agentes reguladores nesse mundo. Trapaçar é humano.
Deixando a propaganda enganosa cometida propositalmente de lado, se a sua empresa emprega o termo Benchmarketing em seu website ou processos internos, cuidado! Saibam que isso significa literalmente assumir que vocês são mentirosos!
A foto é de uma ação de marketing de guerrilha que também é um Bench Marketing (Marketing em bancos)
Medindo a performance e saindo na frente
Na última vez que falamos de Benchmarking aqui, estávamos explicando o que era o termo e destacando alguns conceitos.
Recebi alguns e-mails pedindo mais detalhes sobre o assunto. Alguns pediam um roteiro ou metodologia de emprego de um estudo desses, e outros perguntavam sobre maneiras de se obter informação de outras empresas.
Na verdade o Benchmark é somente o “Marco de Referência”. Podem ser números ou atividades que queremos confrontar com nossos resultados ou operações. Pegamos nossos indicadores principais (KPIs) e nossas atividades atuais e comparamos o que o mercado produz dando subsídio para decisões e planejamentos estratégicos. A figura abaixo mostra a metodologia passo-a-passo de uma implementação do estudo de benchmarking.
A busca por informações não é um processo simples, mas com a internet ficou mais fácil acessar informações de empresas, e este é seguramente o ponto de partida. Depois temos visitas, pesquisas com clientes, entrevistas, acesso a dados normativos ou reguladores de um negócio específico, etc.
Em se falando de medir performance do seu negócio, só a comparação com o mundo externo em uma tabela de indicadores importantes não basta, é necessário fazer acontecer suas operações internas, para isso temos o Balanced Scorecard e outras ferramentas.
Indo mais além, o benchmark reflete um resultado já obtido no presente, é importante olhar o futuro também, como diz o guru de negócios Tom Peters: “Não faça benchmarking, faça futuremarking”.
Benchmarketing?
Em uma reunião de negócios ouvi alguém falar “Benchmarketing”. Uma pena os funcionários de empresas (mesmos as grandes) saberem o contexto correto no uso do termo e não saberem o seu nome.
Benchmarking é um processo contínuo de comparação dos produtos, serviços e práticas empresarias entre os mais fortes concorrentes ou empresas reconhecidas como líderes. É um processo de pesquisa que permite realizar comparações de processos e práticas “companhia-a-companhia” para identificar o melhor do melhor e alcançar um nível de superioridade ou vantagem competitiva.
O termo acima (o verdadeiro) fora do contexto de negócios, eu já vi (ou li) empregado em diversas situações: desde cowboys marcando seus assassinatos em bancos de madeira, até marcador de maré alta/baixa do oceano.
O que importa é ser o “Marco de referência“.
| Benchmarking é… | Benchmarking não é… |
| - um processo contínuo | - um evento isolado |
| - uma investigação que fornece informações valiosas | - uma investigação que fornece respostas simples e "receitas" |
| - um processo de aprendizado com outros | - cópia, imitação |
| - um trabalho intensivo, consumidor de tempo, que requer disciplina | - rápido e fácil |
| - uma ferramenta viável a qualquer organização e aplicável a qualquer processo | - mais um modismo da administração |
Fonte: GuiaRH
Benchmarketing acaba sendo um neologismo usado para nomes de empresas, nomes de gráficos, e mesmo apresentando o significado errado.
Leia o meu post Medindo a Performance e saindo na frente, e aprenda como planejar uma análise de Benchmarking na sua empresa.